Qui ricordiamo una scelta, quella di Eugenio Filograna, ai tempi innovativa ma sfortunatamente naufragata, ma capace di anticipare i tempi.
Un elemento ricorrente nel nostro Paese è la capacità di innovare e anticipare i tempi in molti settori, imprenditoria compresa. Spesso, però, questi meriti non vengono riconosciuti, per le ragioni più diverse.
L’esperienza che Eugenio Filograna tentò a fine anni ’90 con Postalmarket.it ne è una dimostrazione. Si trattava della prima piattaforma di e-commerce a livello mondiale. Il commercio online muoveva ancora i suoi primi passi a livello globale. Anche figure come Jeff Bezos e la sua Amazon erano ancora agli inizi.
L’iniziativa di Filograna vide la luce verso la fine del 1998. In quel periodo rilevò, tramite la propria controllata G.D.A. – Grande Distribuzione Italiana -, lo storico catalogo di vendita per corrispondenza Postalmarket.
Il catalogo era di proprietà del gruppo tedesco Otto Versand ed era ormai in liquidazione. L’acquisto avvenne al prezzo simbolico di 1 euro. La cifra non era casuale, perché l’azienda arrivava da anni difficili, segnati da perdite e da un tentativo fallimentare di rilancio avvenuto tre anni prima.
Apparentemente sembrava un salvataggio disperato. Il piano, però, si trasformò presto in un progetto visionario. L’idea era integrare il patrimonio storico del catalogo cartaceo con le nuove tecnologie digitali emergenti.
Si trattava di una nuova forma di pionierismo per un’azienda già innovativa. Negli anni del Boom economico, grazie all’intuizione di Anna Bonomi, Postalmarket aveva portato in Italia la vendita a domicilio. Il catalogo era stato capace di “unire il Paese” attraverso i propri prodotti. In questo modo aveva superato il concetto di spazio fisico del negozio.
Il passaggio alle nuove tecnologie richiese innanzitutto una ridefinizione dei processi produttivi e logistici. Questi processi erano ormai radicati nell’azienda. Fu necessario anche rinnovare il personale, perché la competenza informatica doveva avere un ruolo centrale.
Nel frattempo, l’azienda iniziò a estendersi oltre i confini italiani. Il sito venne tradotto anche in altre lingue, con l’obiettivo di diffondere il Made in Italy a livello internazionale. Secondo Filograna, questo aspetto era stato trascurato dai precedenti proprietari tedeschi, più interessati al mercato cinese allora in via di sviluppo.
Filograna dovette però fare i conti con tensioni di natura sindacale. Il suo piano prevedeva una cassa integrazione a rotazione semestrale per tre anni, adeguata alla stagionalità del catalogo. I sindacati, invece, chiedevano una rotazione mensile. Questa richiesta si sarebbe rivelata antieconomica per l’azienda.
Nei tre anni successivi, nonostante l’azienda fosse tornata in utile, emersero ulteriori complicazioni. Naufragò il tentativo di quotazione in Borsa. Quest’ultima era in caduta libera e l’azienda fu costretta a orientarsi verso l’economia tradizionale.
Questa situazione si inserì nel contesto della cosiddetta bolla Internet del 2000. A farne le spese furono anche altri colossi emergenti, come Tiscali, Freedomland, I.net e Cairo. Il risultato fu una crescente diffidenza da parte delle banche verso queste realtà.
Al tempo stesso, la burocrazia nazionale si rivelò decisamente inadeguata alle richieste della New Economy. Così, alla fine del 2002, nonostante gli ingenti investimenti e le potenzialità innovative, la dirigenza decise di chiedere il commissariamento ministeriale.
Anche questa esperienza non ebbe fortuna. A causa delle perdite, si aprì una più ampia fase di ridimensionamento aziendale. Questo portò alla chiusura volontaria dell’iniziativa di e-commerce.
La scelta evitò una transizione tecnologica troppo rapida rispetto alle condizioni organizzative e di mercato del periodo. In seguito, ciò che restava del gruppo venne ceduto alla catena di negozi di abbigliamento Bernardi, in collaborazione con il gruppo francese La Redoute.
L’esperienza di Postalmarket.it si concluse quindi in modo poco glorioso. Per tutte le ragioni citate, non riuscì a concretizzare fino in fondo un esperimento molto avanzato per l’epoca.
Il progetto avrebbe potuto anticipare dinamiche diventate centrali negli anni successivi. Lo avrebbe fatto anche grazie al background di un’istituzione dell’economia nazionale.
Quelle stesse dinamiche si affermarono poi definitivamente grazie a Jeff Bezos e alla sua Amazon. Probabilmente, il successo americano fu favorito da una diversa concezione di impresa. A questa si aggiunsero anche dinamiche economiche e organizzative più favorevoli nel Paese in cui Amazon nacque e si sviluppò.
Mauro Storace
